“¿Tienes algún curso con el que podamos enseñar a nuestros vendedores a mejorar su cierre de ventas?”
“A mi fuerza de ventas le falta agresividad en el cierre. ¿Puedes capacitarlos para corregir eso?”
“¿Me podrías enseñar algunas técnicas infalibles de cierre de ventas?”
Estas, entre otras, son preguntas que casi a diario recibimos en Transelling por parte de empresas y profesionales que aún creen en la existencia de fórmulas mágicas que permitan cerrar mayor cantidad de ventas, más rápido.
Pues bien: si el título de este artículo lo indujo a Usted a creer también en claves, trucos, atajos o técnicas secretas para cerrar ventas más rápido, hay aquí una mala noticia: no existen.
En la vida real de las ventas no transaccionales, es decir cuando existe cierta complejidad en el proceso de compra, tanto a nivel de un individuo que compra para sí (B2C) o una empresa que compra corporativamente (B2B), ya no existen trucos que puedan ponerse en acción para presionar al cliente a que decida comprar algo.
Nuestras investigaciones de campo trabajando con centenares de empresas en Latinoamérica, han descubierto que toda vez que analizamos las razones que llevan a no cerrar oportunidades de venta, en la mayoría de los casos el problema real del “no cierre” no está localizado en esa fase final del proceso decisorio del prospecto, sino en las actividades realizadas por el vendedor en las etapas previas al momento del cierre.
En otras palabras: la investigación demostró que en el 95% de los casos de baja efectividad en el cierre de ventas el problema no está allí, al final del ciclo. Tampoco es un problema relacionado con la carencia de habilidades de cierre. Se trata de lo que el vendedor hizo (o no hizo) durante el proceso de ventas en su totalidad.
El problema no es de cierre, sino del proceso de ventas completo, empezando por la prospección. El problema no está en la parte baja del embudo de ventas, está arriba.
¿Cómo mejorar con efectividad la capacidad de cerrar ventas?
Por favor, sitúese mentalmente en el momento final de una cita con un prospecto. Ahora, veamos algunas de las razones que nuestro estudio determinó como causantes del déficit de cierre, y también sugerencias para reducir esa brecha de efectividad:
- Problema: El cliente decide no comprar, no cambiar y desea permanecer en su situación actual.
Causa: El vendedor no ha logrado demostrar al prospecto el valor de cambiar de status quo. El cliente no comprende por qué su status quo es inseguro.
Solución: Desarrollar habilidades provocativas de creación de valor. - Problema: El cliente decide comprar… a la competencia.
Causa: El vendedor no ha logrado hacer pesar sus diferenciadores respecto del competidor.
Solución: Desarrollar habilidades de indagación, escucha, creación de valor y diálogo de consenso para diseñar juntos una solución diferenciada. Conocer la mayor cantidad posible de ventajas diferenciales. - Problema: Aunque la reunión ha sido muy buena, la venta no se puede cerrar pues el prospecto no es de un perfil target.
Causa: El vendedor desconoce el perfil o modelo de su cliente target e ignora la importancia de definir los aspectos demográficos y psicográficos de ese perfil ideal. Pierde tiempo valioso con cuentas de baja calidad.
Solución: Desarrollar competencias de gestión de territorios. - Problema: El cliente no encuentra una razón sólida para comprar.
Causa: El vendedor no ha logrado articular una proposición de valor contundente. Su promesa de valor puede ser no relevante para el negocio de su prospecto.
Solución: Formar habilidades de indagación, escucha comprometida y diálogo ejecutivo que permita al vendedor lucir más como socio que como proveedor. - Problema: El interlocutor primario comprende el valor de la propuesta del vendedor, quiere comprar, pero aún así el negocio no se cierra.
Causa: El vendedor se desempeña muy bien en ámbitos que le son afines, típicamente interlocutores de perfil operativo, pero no busca el acceso a los decisores cuya opinión es determinante para cerrar un acuerdo.
Solución: Entrenar en competencias de venta compleja de valor, conversaciones ejecutivas con stakeholders clave y defender la inversión propuesta con visión de negocio. - Problema: El cliente no se decide a comprar porque desconfía del vendedor.
Causa: El vendedor carece de atributos personales críticos como la empatía, la conexión emocional y el EQ de ventas.
Solución: Prepararse en atributos de carácter y personalidad clave para la profesión de ventas. Desarrollar rasgos de autenticidad, sentido de propósito, empatía, confianza y cociente emocional. - Problema: El cliente se siente presionado u hostigado por el vendedor que quiere cerrar, se pone a la defensiva y corta el diálogo.
Causa: El vendedor no lleva una buena calificación de la madurez de la oportunidad de venta, se apresura, e intenta un cierre en el momento equivocado.
Solución: Disponer de un proceso de calificación objetivo de las oportunidades, sin depender del feeling o sensaciones del vendedor. - Problema: El cliente cree no tener toda la información suficiente como para tomar una buena decisión y plantea “me resulta caro”.
Causa: Las objeciones no han sido disueltas correctamente.
Solución: Entrenarse adecuadamente en el tratamiento y disolución de objeciones. Luego negociar centrándose en el valor creado. - Problema: El comprador profesional entra en terrenos de negociación muy agresivos que dificultan el cierre.
Causa: El vendedor cae en la trampa negociadora y no logra cerrar a menos que haga concesiones de precio abusivas.
Solución: Desarrollar habilidades de negociación centrada en el valor. - Problema: Todo está en orden como para cerrar, pero algo falta…
Causa: El vendedor no pide el negocio, pues teme erosionar la relación personal con el prospecto. Teme que se sienta presionado y se ofenda.
Solución: Pedir el negocio luego de asegurar los 9 puntos anteriores.
Como puede verse, ninguno de los diez problemas de cierre enunciados tiene como solución una fórmula secreta que, por arte de magia, detone la voluntad de compra de un prospecto.
Se requiere de un set integral de habilidades profesionales cuyo dominio deriva de modo muy natural, suave, gradual y lógico en que el cliente desee comprar. Implica comprender que vender es la ciencia de la influencia para llegar a un acuerdo de intercambio de valor, en el que una de las partes puede retirarse del acuerdo si no encuentra allí suficiente valor recíproco.
Los clientes odian que les vendan, pero aman comprar.
Por lo tanto, si hubiese algo parecido a una técnica universal de cierre de ventas, diría:
“Lleve al cliente por un proceso de diálogo provocativo guiado por preguntas abiertas en el que considere que él mismo está tomando la decisión correcta. Utilice las habilidades de prospección, de indagación provocativa, de calificación objetiva y de proposición de valor tangible. Verá cómo de este modo el cierre será el desenlace natural de un proceso bien ejecutado.”
