«La historia de la humanidad es la historia de las ideas. Son las ideas, las teorías y las doctrinas las que guían la acción del hombre, determinan los fines últimos que este persigue y la elección de los medios que emplea para alcanzar tales fines».
Ludwig Vön Mises
Las ideas sobre economía que impactan en la venta profesional
Uno de los hallazgos más importantes de mi vida como investigador sobre la ciencia de ventas ha sido comprobar la directa relación que tiene con otra ciencia: la economía.
¡Qué cosa tan obvia!, podrán decirme. Sin embargo, no tengo registro de que existan, al menos en Hispanoamérica, cursos de venta que incluyan siquiera una introducción en materia económica. Nadie está hablando de esta relación tan evidente.
Por ello, la extendida anorexia cultural sobre principios de economía básica que predomina en nuestra región no solo se manifiesta negativamente en el bajo desarrollo de nuestros países, sino que tiene un efecto directo en el crecimiento y evolución de las áreas de venta en las empresas. Un ejemplo sencillo: el hecho de no comprender realmente qué significa el término “valor” en la dinámica de intercambio de bienes en una sociedad (esencia de la ciencia económica), tiene como consecuencia una comprensión insuficiente de su significado en un contexto de ventas.
Observo una desorientación generalizada acerca del rol que podrían y deberían tener los vendedores profesionales corporativos como agentes económicos creadores de riqueza (para todos, no sólo para sí mismos) en el marco de una economía libre.
El germen común que incide -para mal- en ambas disciplinas (economía y ventas) descansa en la disparatada idea de creer que las dos son ciencias exactas, en lugar de considerarlas como lo que son, ciencias sociales. Desde esa interpretación, muchos creen que, si se fijan o establecen ciertas variables, el resultado será uno solo. Es decir, lo reducen a una ecuación de resultado muy previsible como es 2+2 = 4
Por ello, mientras en la economía de los países aún se siguen diseñando planes y regulaciones esperando un resultado que nunca llega (por ejemplo, los controles de precios que jamás dan resultado para bajar los precios) en la disciplina de ventas aún se siguen copiando y repitiendo ciertas técnicas o supuestas “best practices”, que tampoco tienen las derivaciones esperadas. Cada vez mas ejecutivos que se retiran de grandes corporaciones donde actuaron como gerentes de venta se disponen a dar cursos de venta intentando replicar esas aparentes “mejores prácticas” que funcionaron bien para ellos en el pasado. “Aprenda Usted estas 7 técnicas de cierre de ventas”, “Si el cliente presenta objeciones Usted debe hacer a, b y c”. “Si Usted logra establecer buenas relaciones personales logrará mas cierres que su competencia”, son algunas de esas antiguas técnicas que inducen a creer en la fiabilidad de su impacto a partir de copiarlas o imitarlas correctamente.
La idea disfuncional de que la economía es una ciencia exacta ha derivado en una mirada disfuncional de lo que significa vender en el entorno B2B.
Y cómo ambas ciencias sociales están directamente relacionadas (podríamos llamarlas “ciencias hermanas”), el error se multiplica n veces.
¿Cuál es ese parentesco que potencia las ideas equivocadas?
La actividad económica de los países y el rol de la fuerza de ventas corporativa como actor clave en ella, está exponiendo con evidencia comprobable una separación entre ganadores y perdedores en función de las ideas que hegemonizan su cultura.
En las sociedades de nuestros países latinoamericanos han prevalecido hasta hoy ideas de economía de tipo colectivista o populista que, viendo sus resultados, van a contramano de los postulados que ambicionan, como por ejemplo la “redistribución del ingreso”. Esos viejos paradigmas colectivistas condujeron al precipicio todos los indicadores de progreso económico, social y cultural. En paralelo, en aquellas otras geografías que abrazan principios de libertad económica, el progreso social, el desarrollo humano y la mejora en las condiciones de vida de sus ciudadanos son infinitamente mayores. Estos son los hechos.
A diferencia de lo que creen algunos altos ejecutivos cuando sostienen que el devenir de sus compañías no depende en nada del contexto de cada país, el escenario económico está directamente vinculado con la evolución o involución del quehacer de las empresas, en el que sus equipos de venta juegan un papel central acompañando el avance científico y tecnológico de los mercados en que operan. Quienes aún no tomen nota de esta premisa, estarán jugando apenas un rol de testigo pasivo de esos progresos.
Dicho de otro modo, las ideas, prejuicios, patrones y creencias que dominan la escena económica en cada país tienen su correlato en cómo venden sus empresas. Así, en aquellas economías donde desde hace décadas prevalecen las ideas de libertad de mercado es donde suceden los mayores avances en la calidad de vida de sus ciudadanos gracias a la creatividad de sus empresas. Y allí es donde los equipos comerciales están sometidos y exigidos al mismo ritmo de innovación que gobierna la evolución de su oferta de productos y servicios. Eso explica en gran medida por qué en Estados Unidos se comenzó a hablar del vendedor “desafiante” hace más de una década mientras en Latinoamérica aún hoy se sigue hablando de la “venta consultiva” como la meca tardía a la que deben arribar los equipos comerciales.
En esas sociedades desarrolladas, el papel del vendedor profesional en ambientes B2B se ha transformado completamente hacia un rol de estratega y creador de riqueza económica para sus clientes, mientras que en Latinoamérica las empresas aún debaten qué hacer para que sus vendedores, consultores y asesores dejen de jugar el papel reactivo de toma pedidos intentando alguna variante de venta consultiva.
Crear una nueva ventaja competitiva por la forma de vender
Advertidos de esta realidad, muchos líderes de empresa tienen conciencia de que deben hacer algo, pero la incertidumbre sobre cómo hacerlo sin equivocarse los está inmovilizando. Algunos sostienen con resignación “es muy difícil cambiar a mis vendedores hacia ese perfil de estratega”. Incluso las subsidiarias de empresas europeas o estadounidenses que operan en nuestra región lo están intentando guiados por sus casas matrices, pero ignorando las particularidades de la cultura latinoamericana, por lo que fracasan en sus intentos de hacer copy-paste de lo que funciona en sus headquarters.
Las empresas en general, y las organizaciones de venta en particular que logren tomar nota de estas tendencias irreversibles en el papel de la fuerza de ventas como creadores de riqueza, estarán en condiciones de crear una nueva ventaja competitiva por la forma de llegar a sus clientes y relacionarse con ellos.
Estas fuerzas de venta serán motores de creación de nuevo valor de negocio para sus clientes llevando ideas nuevas e innovadoras, actuando como estrategas, mientras que aquellas que no logren migrar a esta nueva cultura estarán condenadas a actuar, apenas, como proveedores.
Por eso, estoy seguro de que Transelling puede contribuir con las empresas que operan en Latinoamérica y España a:
- hacer ese cambio y estar un paso adelante de sus competidores en el abordaje al mercado
- cumplir sus objetivos estratégicos
- y sobrepasar sus metas de ingreso
… por medio de una metodología denominada Venta Provocativa (evolución de la venta consultiva tradicional).
Estoy atento a que me convoque a analizar la situación particular de su compañía.
Enrique Maldini
