En los últimos 100 años la venta profesional ha evolucionado en distintos aspectos de modo notable. Sin embargo, muchos profesionales de venta y empresas continúan operando con metodologías y prácticas que pertenecen al siglo pasado. La comprensión de la historia de las ventas profesionales es una forma de asegurar que los errores del pasado no se repitan.
La venta profesional ha existido desde hace miles de años y, en términos simples, puede ser descrita como la capacidad de influir en los procesos de decisión de los demás. A lo largo de la historia, estos pasos de evolución se podrían definir como “olas” o “modas” o formas de trabajo que cambiaron el rumbo de la profesión.
Las distintas olas que surfeó nuestra profesión
Primera ola: HUNTERS Y FARMERS
Los términos “cazador” y “recolector” (hunter y farmer en inglés) fueron acuñados por la industria de seguros en 1870, cuando empresas de ese sector observaron que podrían duplicar sus ventas cambiando la estrategia de atención a sus clientes. Surgieron así los ”cazadores” (aquellos que realizaban nuevas ventas) y los “recolectores” (aquellos que recogían las primas semanales o hacían la cobranza periódica).
Alrededor de este criterio aparece la primera señal de desactualización en muchas organizaciones de venta en el siglo 21 que han implementado este criterio de dos perfiles diferentes en su fuerza de ventas: contrariamente a los estereotipos establecidos en la venta empresarial, la experiencia reciente demuestra que los mejores recolectores o farmers son en realidad quienes actúan como “cazadores” dentro de los clientes existentes.
La segunda gran revolución en la disciplina de ventas comenzó exactamente en Julio de 1925 cuando Edward K. Strong publicó “La psicología de las Ventas”, libro que introdujo por primera vez los conceptos de características y beneficios, el uso de preguntas y el manejo de objeciones. Quizá el aspecto más destacable de sus hallazgos haya sido la idea de que la venta no se trata de una habilidad innata, sino que se basa en técnicas que se pueden aprender y replicar.
Usted puede dar un vistazo a ese libro haciendo click en este enlace: The psychology of selling and advertising, by Edward K. Strong.
Década de 1950: VENTA TRANSACCIONAL
La venta corporativa moderna comenzó a tomar forma después de la segunda guerra mundial y en la década de 1950 dos fuerzas se combinaron para cambiar para siempre la industria de las ventas: la psicología en su grado más avanzado y la metodología de uso de procesos. Estas disciplinas se manifestaron en un método de cinco pasos que funcionaba muy bien en la venta de productos sencillos o servicios commoditizados con ciclos de venta relativamente cortos.
El proceso fue descrito por Dale Carnegie con sus siglas inglesas AIDCA y, en la ilustración anterior, muestra cómo el vendedor trabajaba a través de los cinco pasos para asegurar un compromiso de compra.
Esta metodología funcionaba mejor en los productos básicos, en la venta al por menor, en el retail y en la venta directa, pero no logró adaptarse a productos y servicios más complejos, ambientes de múltiples decisores y al necesario alineamiento con la estrategia de los clientes.
Sorprendentemente, todavía hay gente de ventas que practica este estilo en entornos complejos de ventas corporativas, y sin reserva ninguna adhiere a la práctica AIDCA:
• Atención: a través de técnicas efectistas y chisporroteo verbal
• Interés: sobre las características y beneficios de productos y servicios
• Deseo: mediante la vinculación de lo anterior a las necesidades y el deseo
• Convicción: foco del vendedor en convencer y superar las objeciones
• Acción: cerrando de manera activa aún ejerciendo cierta presión
Un fragmento de la película “Glengarry Glenn Rose” (imagen que acompaña este posteo) protagonizada por el famoso actor Alec Baldwin, muestra a un gerente de ventas del mercado de bienes raíces predicar sobre este método a su equipo de vendedores.
Pocos años más tarde esta sigla se modificó por AIDCC agregando la letra C de cerrar. En Latinoamérica estas metodologías continuaron hasta fines de los años ochenta. En el Museo de las Ventas de Transelling© pueden verse los materiales de estudio que Dale Carnegie entregaba a sus alumnos en los cursos de aquel momento.
Década de 1970: VENTA TÁCTICA
En los años setenta las técnicas psicológicas se hicieron más sofisticadas, y el enfoque seguía siendo el mismo: manipular la venta y presionar para convencer al prospecto. Se hizo mucho énfasis en la personalidad y el carisma del vendedor y el único elemento nuevo que se añadió en ese momento fue un mayor análisis de los aspectos estadísticos sobre el desempeño de los vendedores más exitosos. Los problemas persistieron, sin embargo, en las ventas complejas, y en esa década AIDCC fue modificada en los Estados Unidos hacia un enfoque centrado en características, funcionalidades, ventajas y beneficios.
Este nuevo énfasis en CFVB significó que la gente de ventas a menudo quedase atrapada en diálogos de tipo técnico con decisores de perfil operacional, debajo del real nivel de influencia de los verdaderos decisores, debido a ese enfoque que iba desde “abajo” (características y funcionalidades de los productos) hacia “arriba” (los beneficios).
En aquella nueva ola, la disciplina comercial centrada en los “inputs” del proceso de ventas se convirtió en el sello distintivo de la gestión eficaz de ventas, mientras que los vendedores se concentraban en convencer a sus clientes por medio del mensaje de características presentadas como beneficios. No obstante, los “beneficios” de estos proveedores rara vez se traducían en un valor de negocio tangible y su audiencia a menudo consistía en referidos, amigos o conocidos con moderado grado de influencia dentro de las corporaciones, en lugar de llegar a los tomadores de decisión reales.
Década de 1980
Durante los 80´s, las grandes empresas hicieron considerables avances en la forma que gestionaban el proceso de compras e idearon técnicas diseñadas para fomentar la competencia entre proveedores y frustrar a los vendedores más inteligentes o carismáticos. Las técnicas de venta que funcionaban en el pasado se volvieron ineficaces y se crearon barreras cada vez más altas para alcanzar el éxito comercial, especialmente en los entornos más complejos. Los clientes se profesionalizaron, tuvieron a su alcance mayor información, se educaron, y lograron amplios niveles de sofisticación. Por ello, dejaron de responder favorablemente a los comportamientos de venta rebuscados, manipuladores o que sobreprometían.
Consideremos cómo los potenciales clientes de hoy verían las prácticas de venta obsoletas del siglo pasado:
· Ser convincente o persuasivo es considerado agresivo
· Ser persistente a menudo se percibe como ser molesto y no saber escuchar
· Las preguntas cerradas de sí o no son percibidas como retóricas y manipuladoras
· Posicionar características y beneficios remite a no ser comprendido por decisores de negocio o ser percibido demasiado caro
A lo largo de la década de 1980 hubo una mayor conciencia del hecho de que una persona de ventas agresiva generaba una actitud defensiva por parte del cliente, y que en cambio la confianza y el entendimiento creaban un ambiente de cooperación. Fue en este contexto que las prácticas de programación neurolingüística (PNL) llegaron a los entrenamientos de ventas. En Europa y Estados Unidos varios entrenadores en ventas aprovecharon y reforzaron el uso de PNL en sus cursos. Esta nueva tendencia ha madurado en la década de 1990 y se centró en la construcción de confianza e influencia con los demás. En Latinoamérica, Transelling© introdujo en sus programas de formación los temas vinculados a inteligencia emocional como vehículo para la creación de empatía y confianza en la venta compleja.
SPIN Selling© : el inicio de la Venta Consultiva
Regresando a comienzos de la década de 1980, durante ese período de nuestra historia se llevó a cabo la más ambiciosa investigación en relación a los comportamientos de ventas, viendo en acción a los vendedores más exitosos y considerando la perspectiva de los compradores profesionales.
Esta investigación (patrocinada por Xerox e IBM) fue dirigida por el psicólogo Neil Rackham, quien desarrolló la metodología SPIN Selling©, volcada luego en el libro del mismo nombre. Ese libro fue pionero en lo que se llamaría desde entonces “venta consultiva”, con un enfoque basado en el valor. Dicha metodología revolucionó la venta profesional, centrándose en los problemas, las consecuencias y los beneficios de negocio específicos resueltos mediante la implementación de soluciones. Con la influencia y contribución de Neil Rackham la venta profesional vivió una nueva ola verdaderamente revolucionaria.
Sin embargo, pese a semejante salto en la calidad de ejecución de ventas en ambientes B2B, mucha gente de ventas, especialmente en la región latinoamericana, continuó funcionando por debajo de niveles de desempeño aceptables al insistir con su mantra basado en características, funcionalidades, ventajas y beneficios. (CFAB).
Los viejos hábitos tardan en desaparecer, pero aun así las cosas estaban cambiando para mejor.
Década de 1990: VENTA DE SOLUCIONES
Durante los años noventa surgieron varias metodologías basadas en procesos estructurados a modo de mejores prácticas para la calificación, la gestión y la formulación de estrategias para ganar oportunidades de venta complejas. Estos métodos siguen siendo muy relevantes actualmente y promueven un enfoque desde arriba hacia abajo alineado con el poder político y económico en las organizaciones de compra, tanto en cuentas del sector privado como de sector público.
Los profesionales de ventas más exitosos en aquella “ola” se veían a sí mismos como solucionadores de problemas con experiencia en el campo específico de sus clientes. Esos ejecutivos comerciales valoraban su tiempo y el tiempo de los demás, de modo que no perdían recursos valiosos o energía emocional tratando de convencer a la gente de comprar algo que no era realmente necesario. Si lo hiciesen, estarían violando sus valores personales y su integridad profesional.
Podríamos considerar el siguiente resumen para este enfoque de ventas centrado en el valor, que se basa principalmente en la confianza, la comprensión y la integridad:
· Interés genuino en ayudar al cliente
· Investigación exhaustiva en relación con sus problemas, necesidades y oportunidades de mejora
· La plena comprensión de las implicaciones e impactos económicos de la decisión de compra
· La identificación de las ventajas y prioridades específicas de la cuenta
· Negociación sobre la forma de proceder en el acuerdo y la implementación de las soluciones
La venta basada en valor ha marcado un claro contraste con los métodos AIDCC y FAVB del siglo pasado, con un enfoque moderno y ético que está alineado con el cliente. Los mejores compradores profesionales definen su relación con esta gente de ventas como el proceso de llegar a un acuerdo progresivo para adquirir algo que realmente necesitan.
Década del 2000: VENTA DE VALOR
En este modelo centrado en el cliente, el papel de la persona de ventas reside en entender plenamente las necesidades y realidad del cliente para lograr una completa satisfacción una vez que el acuerdo se cierra. Luego, se debe validar la capacidad de lo que puede ser entregado como solución para satisfacer exactamente las necesidades del cliente.
Por ello, las técnicas obsoletas o manipuladoras no tienen espacio en la vida del profesional de ventas de la actualidad.
La venta basada en el valor adopta un enfoque centrado en el cliente para definir y entregar valor real tangible, si fuese posible dimensionado en dinero, luego de una profunda comprensión de problemas y oportunidades de mejora, ayudando a la gente a tomar decisiones de compra de beneficio mutuo.
En este formato, el vendedor no necesita ejercer ninguna presión para cerrar, aunque debe mantener suficientes capacidades de persuasión. El famoso “cierre de la venta” se produce como un desenlace más o menos natural de una serie de acuerdos parciales que el vendedor facilitó en el proceso, al final del cual el cliente entenderá que el ejecutivo solo le apoyó en considerar nuevas perspectivas, pero que la decisión de compra es enteramente de él, y no impuesta.
Década del 2010: VENTA PROVOCATIVA
La última de las “olas” de ventas, que empezó a tomar forma en paralelo con la profundización de la crisis financiera mundial de los años 2008 y 2009, se ha ganado el atributo de “ola” o “era” en la medida que introdujo cambios significativos en el devenir de la ejecución de la ciencia de ventas.
Su entrada en escena en publicaciones especializadas fue en la revista Harvard Business Review, bajo el nombre de “venta provocativa”. El artículo tenía como título “Cómo provocar a los clientes en tiempos de crisis”. Tres años más tarde, ya sobre condiciones económico-globales algo más estabilizadas, esta tendencia quedó confirmada como tal en el libro “The Challenger Sale”. “La venta desafiante” fue su traducción en las publicaciones en español.
Desde ese momento, Transelling© comenzó sus primeras publicaciones relacionadas con esa nueva ola, optando por la denominación “Venta Provocativa”.
En esencia, ese gran cambio que han realizado con éxito tantos vendedores y consultores dentro de esta nueva tendencia en el rumbo de la profesión de ventas, se focaliza en la creación de nuevo valor de negocio para el cliente a partir de nuevas consideraciones, formatos disruptivos, ideas frescas, y puntos de vista provocativos que permiten mejoras de desempeño verificables en su dinámica empresarial. El consultor provocativo sabe cómo “enseñar” o “educar” al cliente en un ambiente altamente colaborativo en el que el vendedor está muy lejos de la consideración de “proveedor”. Incluso con sus nuevos aportes e ideas empieza a ser tratado y aceptado como “socio estratégico”, en capacidad de influir de modo determinante en el proceso decisorio del cliente. Aporta orientación estratégica y el cliente acepta seguir ese rumbo propuesto.
Obviamente, para ello el ejecutivo debe proponerse alcanzar un profundo conocimiento de la industria o segmento de mercado del cliente, siempre atento y curioso sobre nuevas tendencias y hallazgos.
Además del conocimiento de industria, productos e impactos económicos que provocan las soluciones que venden para crear nuevo valor (conocimientos técnicos), estos consultores también buscan la excelencia en las habilidades vinculadas a la inteligencia emocional y la empatía, para poder transitar los duros momentos de la investigación de gaps en la realidad de su prospecto basándose en altas dosis de confianza. Logran significativos grados de confiabilidad a consecuencia de su propio manejo emocional.
Adicionalmente, lo complementan con un adecuado desarrollo de competencias comunicacionales y conversacionales.
