Venta profesional y economía: dos ciencias hermanas
"Ciencia: conjunto de conocimientos obtenidos mediante la observación y el razonamiento sistemáticamente estructurados y de los que se deducen principios y leyes generales con capacidad predictiva y comprobables experimentalmente."
Nunca como hasta hoy la vinculación entre la economía y la venta profesional ha sido tan visible e impactante en términos de resultados, especialmente para quienes han logrado decodificar la relación simbiótica entre ambas.
Pero lo más interesante es el marco de oportunidad profesional que se está abriendo para aquellos colegas de ventas que comprendan los lazos que las unen.
Nuestras investigaciones demuestran que en este momento existe un espacio disponible esperando ser ocupado por los profesionales de ventas que logren entender el nuevo rol que deben desplegar en el marco de las estrategias económicas de cada país en nuestra región.
El primer punto de conexión
La economía es una ciencia, y la venta profesional (especialmente en entornos B2B) también lo es. Y ambas son ciencias humanas, no exactas. Cuando se comprende este paradigma central, el siguiente reto es definir por qué las consideramos ciencias hermanas.
Aunque hay otros, el parentesco más fácilmente identificable es el matiz humano que subyace en ambas disciplinas.
Empecemos por la economía, la más discutida como ciencia social no exacta.
Leamos a Ludwig von Mises, autor del tratado de economía "La acción humana":
"Ya no se puede relegar la economía al estrecho marco de las aulas universitarias, a las oficinas de estadística o a círculos esotéricos. La economía es la filosofía de la vida y de la actividad humana y afecta a todos y a todo. Es la base misma de la civilización y de la propia existencia del hombre".
Esta obra cumbre detalla cómo el cálculo económico y monetario, el funcionamiento del mercado, la formación de los precios, los ciclos económicos y, especialmente la crucial función del emprendedor, todos ellos dependen de la acción del individuo libre, consciente y racional haciendo elecciones de compra "para pasar de un estado menos satisfactorio a otro más satisfactorio".
Desde Transelling concebimos a la ciencia de ventas como la ciencia de la influencia humana. El ejecutivo o consultor de ventas del siglo veintiuno influye constructivamente sobre el proceso racional y emocional de toma de decisión de compra de su cliente en busca de acuerdos voluntarios de intercambio de valor.
Tal vez el mayor denominador común entre ambas ciencias resida en la noción de "valor subjetivo", presentada por el economista Carl Menger, padre de la escuela austriaca de economía. Cualquier rol profesional de desarrollo de negocios desde hoy en adelante requerirá dominar e incorporar en su trabajo esa cultura de creación de nuevo valor, comprendiendo que la percepción de "valor" es subjetiva y no está arraigada al bien en cuestión ni a la suma de sus componentes de costo, sino que depende de la valoración que el individuo le otorgue a dicho bien.
Otro parentesco
Curiosamente, también en el costado negativo de la inefectividad podemos encontrar puntos de similitud entre ambas disciplinas.
La economía centralmente planificada de los países en los que prevalecen ideas socialistas supone que se puede controlar y dirigir la voluntad de las personas decidiendo por ellas qué productos comprar o cuál es un precio justo de esos bienes. Subestiman no solo el razonamiento del consumidor, sino que limitan o anulan su libertad de elección.
Con la capacitación de los cursos de venta tradicionales ha venido sucediendo lo mismo. Los viejos cursos de ventas utilizan el argumento de supuestas "best practices" para persuadir. Dicen: "si Usted rebate la objeción de esta forma, el cliente reaccionará de esta manera". O "si Usted logra generar suficiente interés en su producto el cliente deseará comprarlo". Creen que se puede controlar al cliente.
En ambos casos observamos subestimación hacia el comprador, situándolo en una posición de autómata que responderá de modo previsible e inequívoco frente a ciertos estímulos.
El nuevo rol del vendedor B2B
La ciencia económica ha demostrado que los mercados son millones de personas decidiendo a qué productos premian y a cuáles castigan por medio de su elección de compra. El vendedor del siglo 21 debe operar bajo el mismo paradigma.
Las técnicas de venta del siglo pasado —"rebatir objeciones", "comunicación efectiva", "presentaciones eficaces", "venta relacional", "negociación" o "técnicas de cierre"— ya no están a la altura de los compradores corporativos del siglo 21, que son más sofisticados, están más informados y con la IA tienen acceso instantáneo a más alternativas que nunca.
El nuevo vendedor B2B debe actuar como un consultor económico para su cliente: alguien que comprende el entorno macroeconómico en el que opera, conoce las variables que afectan la rentabilidad del negocio de su cliente, y que puede articular su propuesta de valor en términos de creación de riqueza medible.
Conclusión
La convergencia entre economía y venta profesional no es una casualidad intelectual. Es una señal del mercado que indica el camino hacia una nueva generación de profesionales de ventas: aquellos que combinan el rigor científico de la economía con las habilidades de influencia constructiva con propósito propias de la venta provocativa.
El espacio está disponible. La pregunta es quién lo va a ocupar.
"Lo malo de nuestro siglo es precisamente la enorme y generalizada ignorancia sobre la influencia que la libertad económica tuvo en el progreso técnico de los últimos doscientos años." — Ludwig von Mises