Las decisiones de compra del cliente corporativo en tiempos de IA
El agotamiento de la venta consultiva tradicional
En publicaciones anteriores he demostrado que, tras el visible agotamiento de los modelos de venta consultiva basados en métodos que apelan solamente a lo racional, objetivo y analítico en las conversaciones con clientes, se impone la necesidad de migrar hacia un enfoque de ventas integral, orientado explícitamente a la creación de demanda, que considere que el acto de compra ya no es un proceso lineal y lógico basado únicamente en aspectos racionales.
Se trata mayormente de un proceso donde la empatía, la confianza y las valoraciones subjetivas juegan un papel central en la decisión de compra del cliente.
La ciencia está produciendo de forma continua hallazgos, revolucionarios en algunos casos, que muestran que los seres humanos nos apalancamos en las emociones para decidir. Además, en un mundo donde los productos y servicios tienden a parecerse entre sí con gran incidencia de la IA, la habilidad de influir en las emociones y razonamiento del comprador puede crear una nueva ventaja competitiva para los vendedores por su modo de vender.
El abordaje de ventas que inaugura una nueva forma de trabajo para los profesionales de ventas en el mundo B2B es la venta provocativa, la última tendencia con resultados positivos demostrables entre las metodologías surgidas en más de un siglo y medio de historia escrita de nuestra profesión.
El impacto en los indicadores clave
En términos de resultados, hay al menos tres indicadores que se ven seriamente afectados cuando el trabajo de los equipos de venta en su día a día no se sostiene en la comprensión de este fenómeno:
- ▸Disminuye la tasa de cierre o win rate
- ▸Se amplía la diferencia entre ingresos prometidos versus logrados
- ▸No se cumplen las metas de ingresos o cuota
Estos tres déficits tienen una raíz común: la falta de predictibilidad.
Y el margen de error al predecir ingresos deriva de la forma en la que vendedores y gerentes gestionan sus oportunidades de venta y sus pipelines.
Precisión y estimación: cómo actúa el cliente al decidir
Para estimar con mayor precisión la calidad de cada negocio —lo que llamamos «calificación»— y mejorar aún más la gestión de pipeline es preciso ahondar en el sistema de actuación de los clientes hasta que se desencadena su disposición a comprar.
Una persona actúa porque mira hacia adelante, esperando un escenario mejor al que ocurriría si no hiciera nada. Sin embargo, la previsión respecto de sus siguientes pasos no es conocimiento seguro; por eso sus acciones siempre están envueltas en incertidumbre, sin garantía de éxito.
El cliente no puede conocer todas las variables que intervienen en el curso de los acontecimientos. Su saber es parcial y su percepción es limitada y subjetiva. No obstante, su inacción no elimina la incertidumbre, solo la disfraza de espera.
La incertidumbre no es un suceso ocasional, sino un factor permanente en toda decisión. Esta no proviene únicamente de la complejidad de su negocio, sino que se ve acentuada por su interacción con los proveedores de distintas soluciones.
Por eso, la calificación de los negocios no puede tratarse como un sistema mecánico. El comportamiento de las personas no es un conjunto de reacciones uniformes ante estímulos fijos, sino una red dinámica de expectativas e interpretaciones cambiantes.
La incertidumbre como factor permanente
El individuo siempre decide sin certezas absolutas, pero con confianza en que su acción de compra puede mejorar su statu quo, guiado por hipótesis y juicios personales impregnados de falibilidad.
El conocimiento perfecto está fuera del alcance humano. Ningún avance de la IA eliminará la incertidumbre al actuar, sino que, según mis investigaciones, la está potenciando. El conocimiento puede ampliarse, pero nunca volverse total.
El individuo debe confiar en su propio juicio, interpretar el mundo con los medios de que dispone y obrar según su mejor entendimiento. No puede eliminar el riesgo, pero puede enfrentarlo con inteligencia, calculando dentro de lo posible.
La persona proyecta el futuro usando la experiencia pasada y el conocimiento presente. Esta proyección no garantiza el éxito, pero lo hace posible. Sin previsión, la acción sería puro instinto. Con ella, se convierte en estrategia.
Por lo tanto, el futuro no puede predecirse, pero puede ser influido mediante lo que yo denomino «moldear o modelar la demanda».
Nuestro trabajo como asesores se justifica porque el futuro es incierto. En el terreno económico, esta incertidumbre adopta la forma de riesgo. Cada decisión empresarial, cada inversión, cada intercambio voluntario está expuesto a la posibilidad de error y su éxito nunca está asegurado. Es un acto de fe racional.
Los dos tipos de influencia que debe dominar el vendedor
Por eso siempre enfatizo en los dos tipos de influencia que debe dominar con maestría el ejecutivo o asesor comercial de aquí en adelante:
- ▸La influencia basada en la confianza empática para guiar diálogos genuinos y auténticos.
- ▸La influencia que ayuda en el cálculo económico racional de costo y beneficio.
El economista austríaco Ludwig von Mises, en su libro "La acción humana", sostiene que la incertidumbre también tiene una dimensión epistemológica más profunda. El hombre que actúa no ignora solo las condiciones externas, sino que desconoce el conjunto completo de los fines y valoraciones de las demás personas.
Mises critica la tendencia moderna a exigir a la economía la misma exactitud que a la física. Y yo extiendo esa crítica a los difundidos sistemas de medición de madurez de los negocios (forecast de ventas) que pretenden exactitud matemática en sus reportes.
Como señala el autor:
"Pretender eliminar la incertidumbre mediante fórmulas o modelos es un error epistemológico. Ningún sistema de ecuaciones puede captar la complejidad del juicio humano. Los modelos matemáticos pueden ser útiles para describir relaciones estáticas, pero no para sustituir el proceso vivo de la decisión, que es valorativo, rodeado de juicios, expectativas y preferencias que cambian constantemente."
La condición subjetiva de la decisión de compra
El estado plenamente satisfactorio es aquel estado en que la persona no se ve impulsada —ni puede verse impulsada— a la acción. Quien actúa lo hace para sustituir un estado menos satisfactorio por otro mejor.
El ser humano plenamente satisfecho carece de motivo para cambiar de estado. A lo sumo, los vendedores podremos ayudarlo, mediante un diálogo muy cuidadoso, a ver la posibilidad —que hoy no ve— de acceder a un estado de mayor satisfacción.
Esta es la esencia de la venta provocativa: no empujar productos, sino abrir posibilidades de pensamiento en el cliente que todavía no las está viendo. Esa capacidad de influir —con empatía y rigor— es lo que distinguirá a los vendedores extraordinarios en la era de la IA.