Examinando el contenido de más de 5.000 sesiones de coaching que Transelling ha facilitado en estos últimos años con sus clientes, hemos detectado ciertos patrones inefectivos de comportamiento comercial que pueden ser corregidos rápidamente.
¿Qué hemos identificado?
Si bien las investigaciones nos muestran que las dificultades para el cumplimiento de cuota de ventas tienen múltiples causas y orígenes, varias de ellas confluyen en la complejidad que reviste actualmente a la labor de prospección, dado el cambio que han evidenciado los clientes en sus formas de comprar.
Abordamos en este artículo seis razones que suelen causar pipelines escuálidos e incumplimiento de metas de venta:
1) Realizar pipeline management amateur
2) No distinguir entre captura de demanda y creación de demanda
3) Desconocer qué es exactamente Prospectar
4) Ignorar que el verdadero enemigo es el status quo
5) Prospectar implica interrumpir
6) Ser irrelevante para el cliente
1) Pipeline management amateur o inexistente
Los coaches de venta de Transelling revisan mensualmente centenares de funnels de venta con los vendedores y gerentes de las empresas que deciden encarar procesos de mejora de su desempeño comercial. La primera de las conclusiones a la que hemos arribado en nuestras investigaciones es que la inefectividad en el cumplimiento de cuota no se debe a la falta de competencias de cierre, como muchos suponen. Incluso a diario recibimos solicitudes como esta: “¿tienen algún curso de técnicas de cierre de ventas?”.
Para ser bien claros: el problema derivado de un pipeline management amateur no está allí, en la parte baja del embudo. El problema que se repite una y otra vez está en la parte superior del funnel. Es decir, no hay suficiente cantidad de nuevos negocios generados. No hay suficiente cantidad de dinero nuevo generado.
Con este hallazgo a la vista, lo que sigue en este artículo está orientado a resolver ese déficit.
2) Captura de demanda vs. creación de demanda
Al poner el foco en la parte superior del embudo de ventas descubrimos que muchos ejecutivos desconocen esta distinción: los vendedores podemos detectar negocios o crear negocios.
Llamamos “captura de demanda” a la acción más o menos pasiva de recibir requerimientos de un prospecto que ya decidió comprar o al menos está evaluando cambiar su situación actual, pues ha descubierto que tiene un problema o una oportunidad de mejora.
“Crear demanda”, en cambio, es la acción de un ejecutivo de ventas provocativo que logra “iluminar” problemas u oportunidades de mejora que no eran visibles para el cliente. No se trata de crear necesidades, como sostienen algunos marketineros. Las necesidades están, existen, sólo que el cliente aún no las tiene en un plano consciente. Un vendedor provocativo logra identificar junto con su cliente problemas que estaban fuera de su consideración, moldeando y orientando la demanda hacia las soluciones que vende.
Dicho esto, sea Usted ejecutivo o líder de un equipo de ventas, lo invito a hacer este ejercicio de sinceridad. Pregúntese: “¿Qué porcentaje de mi pipeline de ventas corresponde a captura de demanda y cuánto dinero en mi pipeline son negocios que nosotros hemos creado?”
3) Desconocimiento de qué implica Prospectar
Puestos a resolver el desbalance típico que observamos al hacer el ejercicio propuesto recién, descubrimos una de las razones por las cuales la prospección persistente sigue siendo la habilidad crítica menos utilizada por los vendedores latinoamericanos: una incorrecta comprensión de lo que realmente significa PROSPECTAR.
Si usted ya ha visto material de Transelling o ha participado de alguno de nuestros programas, ya sabe que prospectar significa iniciar un diálogo. Y ninguna otra cosa. En ventas, ese es el único significado del término. Abrir una nueva conversación.
Una vez comprendido eso, el siguiente asunto es cómo prospectar. Ya hablaremos de eso.
Por ahora, lo que está claro es que el éxito de la prospección se mide en cantidad de nuevos diálogos iniciados. Sean reuniones presenciales o por videoconferencia, el próximo ejercicio de sinceridad que le propongo es responder: “¿Cuántas reuniones nuevas para crear oportunidades de venta tuvimos el mes pasado?”
4) El verdadero enemigo es el status quo
Para crear demanda, y no depender solo de los clientes que ya desean comprar (capturar demanda), prospectar intensamente es nuestra obligación como vendedores. Esperar a que el cliente por sí sólo reconozca que tiene necesidades, problemas u oportunidades de mejora, implica que será demasiado tarde. Demasiado tarde para asesorarse correctamente en el caso del propio cliente, y demasiado tarde para aportar valor en el caso del vendedor.
Nuestros clientes se comportan como todo el mundo: están increíblemente ocupados haciendo su trabajo. Utilizan buena parte de su tiempo en hacer que las cosas funcionen. Ellos no tienen tiempo o podrían no estar motivados a pensar en cómo pueden mejorar o cambiar su negocio. Quizás, una vez cada tanto tiempo, en los famosos “retiros de planeación estratégica”, tal vez piensen acerca del futuro, sobre las innovaciones posibles en sus negocios y acerca de la necesidad de cambiar. Pero invariablemente, cada lunes ellos regresan a sus trabajos y las mejores intenciones se desvanecen.
Como más tarde o más temprano los problemas aparecen, recién entonces, nuestros clientes se ven motivados para resolverlos. Comienzan a investigar, buscar posibles soluciones, encuentran algunas potencialmente viables, y si tenemos suerte, nos hacen un llamado diciendo: “Esto es lo que estoy buscando… parece que usted tiene una solución…y tengo algunas preguntas. ¿Cuál es su mejor precio?”
Por lo tanto, podemos concluir que nuestro principal enemigo al prospectar no son los competidores que venden soluciones parecidas a las nuestras. Al crear demanda, nuestro principal enemigo es el status quo. Es esa creencia instalada en la mente de nuestros prospectos que le susurra al oído “no cambies” o “cambiar es muy riesgoso”, o “quédate como estás, pues no estás tan mal”. Todos los seres humanos tenemos esa tendencia a refugiarnos en la zona de confort y ofrecer cierta resistencia al cambio. Nuestro rol al prospectar es atravesar esa barrera de resistencia y ayudar a nuestro prospecto a ver la oportunidad de mejora.
5) Prospectar implica interrumpir
Teniendo claridad de que nuestro competidor más vigoroso es el status quo, nada debería detener nuestra voluntad de ayudar a otros a identificar problemas no considerados por ellos o posibilidades de mejora no identificadas hasta ahora. Sin embargo, otro de los limitantes que llevan a los vendedores a demorar o incumplir esta tarea clave para su trabajo es asumir que prospectar significa interrumpir. Y efectivamente es así.
Repetimos: para crear y moldear la demanda, no depender sólo de los clientes que ya desean comprar, y contar siempre con un pipeline robusto, debemos asumir que interrumpir es nuestra responsabilidad como vendedores.
Si no asumimos que interrumpir a otros es parte de nuestro trabajo de prospección, la descripción de arriba se convertirá en nuestra rutina como vendedor: esperar a que suene el teléfono o que lleguen los emails. Es decir, apenas capturar demanda.
El problema es, ¿qué pasaría si no hay suficientes llamadas entrantes? ¿Qué tal si el volumen, timing y cadencia no son suficientes para lograr nuestras metas de venta? El recorrido tradicional suele ser reclamar a las áreas de marketing la intensificación de posteos en redes sociales y blogs, hacer más publicidad y participar en más eventos de manera de atraer el interés y captar más leads.
Sinceramente, ¿pueden estas actividades crear suficiente volumen de prospectos que nos permita cumplir la cuota de ventas? ¿Y si la captura de demanda no nos aportase un alto volumen de dinero nuevo en pipeline? Y si la captura de demanda nos trae muchos prospectos que están buscando comprar, ¿qué tal si el diagnóstico del cliente sobre su problema es incorrecto ¿Y si el prospecto está mirando los síntomas en lugar de los problemas? ¿Y si la investigación que está haciendo incluye información inadecuada, imprecisa, desactualizada o no funciona del todo? Nuestros clientes son expertos en correr sus negocios, pero ellos podrían no ser expertos en determinar la mejor solución para sus problemas.
Estas situaciones son disfuncionales para los clientes porque, sencillamente, ellos podrían estar perdiendo oportunidades de mejorar. Como quedó mencionado, podrían estar tan ocupados en la ejecución del día a día que no tienen el tiempo para pensar en nuevas posibilidades. Podrían ser prisioneros de su propia experiencia y no reconocer oportunidades nuevas cuando estas se presentan. Por lo tanto, si realmente somos ejecutivos de venta profesionales con la misión de crear valor para nuestros clientes: ¿no es un deber para nosotros interrumpirlos y enseñarles acerca de nuevas posibilidades de mejora? ¿No les debemos a nuestros clientes y prospectos la posibilidad de pensar acerca del futuro?
6) Interrumpir siendo relevantes para el negocio del cliente
La venta profesional conlleva movilizar a otros a cambiar.
La venta provocativa implica una disrupción sobre el status quo. Este estado mental gobernado por la zona de confort es nuestro verdadero competidor cuando estamos creando demanda. Y siempre supone interrumpir al cliente.
Entonces, nos guste o no, si vamos a ser exitosos en ventas y si vamos a ayudar a nuestros clientes a ser exitosos, tenemos que interrumpir.
Ahora bien. En Transelling creemos que los problemas derivados de las interrupciones suceden con aquellas que representan una pérdida de tiempo, aquellas que no crean valor para el cliente. Y que no sólo son intrusivas, sino que además son desposicionantes. El factor crítico de éxito, entonces, es interrumpir siendo relevante para el negocio del cliente.
El vendedor que verdaderamente sabe crear valor y aportar nuevos resultados para el negocio de su cliente no debería sentir vergüenza al interrumpirlo. Sabe que el rol de la fuerza de ventas en el siglo XXI es llevar a sus clientes nuevas perspectivas, ideas frescas y puntos de vista novedosos para optimizar su negocio. Guiado por ese sentido de misión, el vendedor provocativo comprende que interrumpir siendo relevante para su prospecto es una parte esencial y natural de su trabajo.
Así las cosas, aquí va un nuevo ejercicio de sinceramiento: ¿A cuántos prospectos Usted o su equipo interrumpieron la semana pasada?
