Reformateando la venta profesional en 2023: 7 estrategias clave

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Desde mediados de la década pasada, Transelling ha venido señalando que el ritmo en el que las organizaciones de venta fueron actualizando sus formas de vender no se correspondía con la velocidad en la que los clientes corporativos cambiaron sus formas de comprar.

Acudiendo a los materiales más recientes sobre este tema, tanto en el video “Hackeando el código genético de la infectividad comercial” así como en el seminario “MetaVentas”, ambos de 2022, abordamos uno a uno los factores que dan cuenta de esa falta de alineamiento entre vendedores y compradores en el universo B2B.

Coincidentemente, el 6 de diciembre pasado la red social empresarial LinkedIn publicó un artículo cuyo título es “The big ideas that will shape Sales in 2023”, en el que su autora registra algunas ideas que, según la abundante información de la que dispone LinkedIn, marcarán tendencia en el año que estamos iniciando.

La nota de Alyssa Merwin Henderson, VP de ventas de LI, recorre el mismo camino propuesto por Transelling sobre la necesidad de transformar prácticas de venta para mantenerse competitivo. Sin embargo, omite algunos detalles fundamentales en relación a “cómo” aprovechar y materializar de modo concreto las grandes ideas que sugiere el título.

Por ello, en este artículo abordaremos dentro de cada sección:

  • Por qué será necesario innovar las técnicas de venta en 2023 (transcribiendo entre comillas partes del informe de LI traducido)
  • Las estrategias de venta clave para ganar en 2023 (describiendo cómo afrontar el cambio, concretamente)

En un mercado en el que sólo el 5% de los compradores mostrará voluntad de compra, las claves de un buen desempeño en el año son:

  • Innovar para diferenciarse por el modo de vender
  • Refinar la capacidad de crear y demostrar valor
  • Establecer nuevas relaciones rápidamente con inteligencia emocional
  • Ser más previsibles mejorando la calificación de los negocios
  • Proponer soluciones relevantes para el negocio del cliente, exactamente
  • Priorizar el desarrollo de habilidades de venta actualizadas
  • No insistir con recetas que funcionaron en otras crisis

Veamos cómo alcanzar cada una de ellas.

Innovar para diferenciarse por el modo de vender

Según LinkedIn, en el año 2021 tanto los compradores como los vendedores estaban buscando nuevas oportunidades laborales y cambiando de trabajo a un ritmo sin precedentes, mientras la nueva normalidad derivada de la pandemia de Covid aún estaba en pleno apogeo.

“Ese movimiento rápido duró hasta hoy. Ahora, estamos en una situación muy diferente. Las empresas están frenando sus inversiones. Los empleados ya no se plantean masivamente cambiar de trabajo y la adaptabilidad es una habilidad fundamental que los líderes necesitan para navegar la incertidumbre que se avecina”, sostiene la autora, sin especificar a qué se refiere bajo el término “adaptabilidad”.

No es ningún secreto que vender se ha vuelto más desafiante en un entorno macro que se está enfriando, y 2023 traerá nuevos altibajos tanto para los líderes de equipos comerciales como para los vendedores.

Justamente, debido a estas perspectivas tan desafiantes, se abrirán las puertas para que las organizaciones de ventas se vean impulsadas a adoptar enfoques innovadores. Verdaderamente innovadores.

El artículo de LinkedIn señala textualmente que “la compra B2B está evolucionando más rápido que la venta y las organizaciones que tendrán éxito en 2023 serán las que se adapten a este momento, en lugar de aferrarse a enfoques de ventas arcaicos.”

Por lo tanto, señalamos desde Transelling, será el momento de innovar incorporando metodologías que permitan a los consultores comerciales marcar una diferencia, ya no por las cosas que venden, sino por el modo en que lo hacen.

La venta provocativa, evolución de los métodos tradicionales de venta consultiva, será una gran posibilidad para todos aquellos que tengan el coraje de salir de la zona de confort y se animen a crear una nueva ventaja competitiva por su forma de aproximarse al mercado y los clientes.

Refinar su capacidad de crear y demostrar valor

Los compradores y vendedores B2B enfrentarán en 2023 una gran ola de “racionalización”. Así denomina la autora del artículo a la tendencia que marcará este período. “Los líderes empresariales están evaluando con ojo crítico cada partida presupuestaria, no solo para racionalizar las inversiones realizadas durante la pandemia, sino también para asegurarse de que están operando de la manera más eficiente y productiva posible.

Esto afectará directamente a los vendedores, que deberán prepararse para gestionar correctamente el viaje de compra de sus clientes (customer journey) atendiendo los siguientes factores:

  • Una presión creciente para demostrar el retorno de cada inversión
  • Las discusiones sobre ROI aparecerán más temprano en el proceso de compra
  • Presupuestos muy ajustados
  • Creciente escrutinio de gastos operativos
  • Miedo a cometer errores
  • Alta percepción del riesgo
  • Clientes presionando para obtener más evidencia de que los productos y servicios en los que están invirtiendo generan valor organizacional
  • Mayor participación de los directores ejecutivos, directores financieros y responsables de adquisiciones

Otro estudio de LinkedIn realizado entre setiembre y octubre de 2022 destaca que “el 41% de las empresas a nivel mundial se están preparando financieramente para los tiempos difíciles que se avecinan”, lo que significa que los vendedores deberán prepararse para crear nuevo valor de negocio en las interacciones con sus clientes, navegando por reglas de compra más estrictas.

Por primera vez en su vida profesional, muchos de ellos deberán aprender cómo demostrar de modo tangible la forma en que las inversiones propuestas generan impactos verificables en el mediano y largo plazo, “ya que las empresas se resistirán inicialmente a cualquier nuevo desembolso dada la incertidumbre macro”.

Las metodologías tradicionales de venta consultiva no nos han preparado para este escenario, pero aprender a enfrentarlo no será optativo. Todos quienes están en ventas deberán innovar sus estrategias de venta y, finalmente, evolucionar sus enfoques comerciales para amoldarse al comportamiento de compra de los tomadores de decisiones de hoy.

Establecer nuevas relaciones rápidamente con inteligencia emocional

La construcción de nuevas relaciones se enmarcará como un KPI clave este año.

“En 2023, es probable que los vendedores escuchen ‘no’ o ‘no en este momento’ más que en años anteriores, ya que muchas organizaciones demorarán nuevas inversiones, extendiendo aún más los ciclos de ventas B2B.”

Según LinkedIn, durante el año pasado, los acuerdos se estancaron para 8 de cada 10 vendedores debido a que una de las partes cambió de trabajo, lo que indica cuán importantes son las relaciones correctas para desbloquear oportunidades.

En una era de demanda reducida, las mejores organizaciones de ventas invertirán más tiempo en:

  • Nutrir las relaciones existentes
  • Desarrollar nuevos vínculos estratégicos

Para ello, además de dominar los aspectos racionales de influencia en la toma de decisión de los clientes demostrando el ROI, será clave un manejo experto de las variables de inteligencia emocional.

Esto le permitirá a los vendedores:

  • Crear rápidamente lazos de empatía, conexión y confianza
  • Ser percibido como un socio de negocios y no como un proveedor más

Ampliar la penetración en clientes existentes será el gran desafío del año. Los vendedores que cultiven mejores relaciones en esas cuentas a partir de su sentido de propósito y su intención de ayudar (en lugar de la mirada típica del vendedor transaccional) se asegurarán estar en una posición sólida una vez que se liberen los presupuestos.

Esta construcción de relaciones, documentadas en los planes de cuenta (account planning), se convertirá en una prioridad clave dentro de las organizaciones de venta. Algunos líderes incluso comenzarán a medirlo como un indicador de sanidad en la construcción de relaciones dentro de cada cuenta en las revisiones de desempeño con sus equipos.

Ser previsibles mejorando la calificación de los negocios

En su artículo, Alyssa Merwin introduce un concepto que puede inducir a error, denominando como “intención del comprador” a algo que debería denominarse “criterios de calificación” de un negocio.

Con esa salvedad, coincidimos en que el vendedor debe lograr evidencias de que su proceso de ventas está 100% alineado con el proceso mental de compra de cada uno de los decisores o stakeholders que debe cubrir dentro una oportunidad.

Por ello, esas evidencias de alineamiento entre ambos procesos deben ser objetivas, basadas en hechos, y no subjetivas, basadas en feelings o sensaciones del vendedor. Utilizar esos criterios de calificación objetivos será crítico en 2023 para cerrar tratos de manera eficiente.

Como hemos mencionado, en un mercado donde sólo el 5 % de los compradores B2B se mostrará con voluntad de compra, las organizaciones comerciales que prioricen esta forma objetiva de medir la madurez de los negocios permitirán que los representantes se concentren en las oportunidades correctas, no en todas las oportunidades, lo que resultará en una mayor eficiencia organizacional.

Descubrirán que los vendedores que aprovechen estas señales de intención de compra, basadas en hechos y no en la intuición, producirán mejores resultados.

Esto provocará un cambio significativo en la forma en que los líderes de ventas piensan sobre la productividad de sus representantes, equipándolos con una metodología que les permita enfocarse en los negocios reales y ser más previsibles.

Proponer soluciones que resuelvan los problemas del cliente, exactamente

Una solución que no se ajuste exactamente a las necesidades del cliente será inconducente para cerrar cualquier negocio.

Dice Alyssa de LinkedIn:

“2023 será el año en que el alcance de las ventas transaccionales y enlatadas supondrá un riesgo significativo para la marca de la empresa y la reputación del vendedor. En un período de desaceleración económica, los responsables de la toma de decisiones tendrán que priorizar despiadadamente los recursos mientras manejan los obstáculos, como despidos, congelamiento de contrataciones y presupuestos reducidos.

En este entorno, el contacto irrelevante y superficial de un vendedor pasará de ser una molestia benigna a una demostración de mal juicio, dejando a los compradores con una impresión negativa del vendedor y probablemente perjudicando la posibilidad de que la empresa consiga un trato en el futuro.”

Queda claro que desperdiciar el tiempo del cliente ofreciéndole un producto o servicio irrelevante para su negocio dañará tanto a la marca como al vendedor. Los vendedores que se destacarán de la competencia por ser relevantes para su cliente serán aquellos que sepan:

  • Dominar la prospección provocativa
  • Crear demanda en lugar de capturar demanda
  • Indagar adecuadamente en los problemas y oportunidades de mejora en el negocio de sus clientes
  • Consensuar soluciones con un alcance significativo y personalizado

Las organizaciones que prioricen el desarrollo de habilidades verán una recuperación más rápida

Este título es la transcripción literal de aquel en el artículo de LinkedIn.

En él, Alyssa continúa diciendo: “Los líderes que fomenten una cultura de aprendizaje, prioricen el desarrollo de habilidades e inviertan en planes de carrera de sus vendedores y gerentes, no sólo mantendrán a los equipos motivados durante los tiempos difíciles, sino que también prepararán a la fuerza de ventas para salir fortalecidos cuando regrese la demanda.”

Y concluye: “Los empleados tienen 10 veces más probabilidades de buscar trabajo cuando sienten que sus habilidades no se están estimulando y desarrollando. Por otro lado, los vendedores de alto rendimiento son escasos y siempre estarán siendo demandados. La pandemia cambió permanentemente la forma en que las personas piensan sobre cómo, por qué y dónde trabajan, y qué esperan de sus empleadores. Aquellas empresas que continúen invirtiendo en formación, incluso durante tiempos difíciles, serán los empleadores elegidos al salir de la recesión.”

Podemos afirmar entonces que si los líderes de empresa ponen atención al desarrollo de sus equipos a través de la formación y capacitación en este momento, lograrán, al menos, estos resultados:

  • Salir de la crisis más rápido que sus competidores
  • Retener el talento mejor que sus competidores
  • Altos niveles de motivación y compromiso

Las recetas aplicadas en otras crisis económicas ahora no funcionan

En Transelling, debido al respeto profesional que nos inspira una compañía como LinkedIn, adherimos a las ideas que Alyssa expresa hacia el final de su artículo cuando señala: “Si bien todos hemos experimentado incertidumbre desde el inicio de la pandemia, al mirar hacia 2023, vemos que este momento es diferente.

Ha surgido una nueva normalidad que hace obsoletos los enfoques tradicionales de venta de otras recesiones económicas. Los compradores buscarán socios de confianza que les ayuden a reducir el riesgo proponiendo nuevas ideas para enfrentar los problemas y diseñar soluciones. Esto ofrece a las organizaciones de venta la oportunidad única de desarrollar sus estrategias con cada cuenta, reformular las relaciones con sus clientes y priorizar los negocios que demuestren estar listos para ser cerrados. Puede ser tentador atrincherarse y esperar, pero creemos que las organizaciones que se adapten en este momento estarán mejor preparadas cuando regrese la demanda.”

Conclusión

Finalmente, habiendo comprendido a qué se refiere el artículo citado cuando habla de “adaptabilidad”, parece claro que el momento para la adaptación descrita en las siete estrategias de venta mencionadas es ahora.

En Transelling, nos especializamos en ayudar a compañías B2B a transformar su cultura de ventas para aumentar su productividad. Nuestros programas se destacan por su abordaje personalizado y contemplan todas las habilidades mencionadas en esta nota. Descúbrelos aquí

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