Como ser relevante para el cliente en tiempos de COVID

Incluso antes de la pandemia, los vendedores no estaban obteniendo buena consideración al no ajustar su forma de trabajo a aquellos nuevos estándares. ¿Cuál es el camino?

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En las reuniones de vendedores se suele escuchar la frase ”nadie compra una solución de un millón de dólares por teléfono”.

Si bien la realidad (a partir del evento disruptivo de la pandemia de coronavirus) va a terminar demostrando que esta premisa ya no se podrá sostener universalmente, las reuniones en persona seguirán siendo un vehículo propicio para aliviar la percepción de riesgo que sienten los clientes en sus procesos de compra.

El uso estratégico de las reuniones en persona, especialmente al principio y al final de un proceso de ventas, seguirán produciendo los mejores resultados.

Entonces, ¿qué sucederá mientras las reuniones en persona no sean posibles?

A medida que la propagación global de Covid-19 impulsa a muchas organizaciones comerciales a reducir los viajes y las reuniones y a adoptar políticas de distanciamiento social, muchos directores y gerentes de ventas se encuentran con sus equipos de venta haciendo home-office o trabajando en la oficina, sin poder visitar clientes, funcionando más como “inside sales” que como representantes de ventas.

Estos cambios drásticos se producen en un momento de alta vulnerabilidad para las organizaciones de ventas.

Hace casi una década, la crisis financiera global había derivado en nuevos comportamientos de compra en el ámbito B2B. Desde ese momento, los compradores aumentaron rápidamente sus expectativas en relación al desempeño de los vendedores en sus interacciones. Por ello, incluso antes de la pandemia, los vendedores no estaban obteniendo buena consideración al no ajustar su forma de trabajo a aquellos nuevos estándares.

Esa falta de capacidad de adaptación a aquellos cambios de conducta de compra se vió reflejada en varias brechas o gaps de performance comercial.

Una investigación de fines de 2019 en Estados Unidos sobre 1.500 organizaciones de ventas identificó varias brechas notables:

  • Solo el 31% de las organizaciones de ventas identifican y obtienen acceso de manera efectiva a los verdaderos tomadores de decisión
  • El 39% proporciona nuevos conocimientos y perspectivas para reformular el pensamiento de sus clientes
  • Solo el 40% indica que utiliza con éxito sus habilidades de indagación para hacer preguntas que permitan identificar las necesidades conscientes e inconscientes de los compradores
  • Algo más de la mitad (51%) articula soluciones bien alineadas con las necesidades del comprador

Por tanto, no es sorprendente que la gran mayoría de los compradores B2B esté expresando que no ve a los vendedores como un recurso valioso para resolver sus problemas empresariales. Y, de manera reveladora, las mismas organizaciones de venta informaron que tanto la retención de clientes como la profundidad de las relaciones con ellos disminuyeron en los últimos dos años.

Con esos vientos en contra, las empresas ya no pueden permitirse improvisar en la forma en que venden ni correr el riesgo de generar una mayor distancia entre sus vendedores y compradores.

Entonces, ¿cuál es el camino? 

1. Moldear  la demanda

Los vendedores no pueden perder el tiempo de los compradores en conversaciones de baja relevancia.

Un prospecto puede prestar atención por cortesía en una reunión en persona, pero en una interacción virtual casi con certeza la poca importancia del asunto los llevará al multitasking y atender otras actividades, por lo que el vendedor perderá su grado de “memorabilidad” (la capacidad de resultar memorable) al finalizar su reunión.

Afortunadamente, los compradores que hemos consultado en la región latinoamericana nos dijeron que no relegaron a todos los vendedores a la categoría de commodities.

¿Qué diferencia a unos pocos vendedores del resto?

Su grado de relevancia para el negocio del cliente. Sus nuevas perspectivas. La “provocación” del pensamiento. La manera en que moldean y formatean el proceso decisorio de su interlocutor.

La venta provocativa es una evolución de la venta consultiva de soluciones en la que los vendedores aportan sus conocimientos, sus experiencias y aprendizajes en otras empresas para educar a los compradores y ampliar sus puntos de vista.

Proporcionar esas nuevas perspectivas deriva en relaciones más profundas con los clientes y permite a los vendedores un acceso temprano a los verdaderos tomadores de decisión. En un entorno virtual, la provocación o movilización del sistema de creencias del prospecto debe ser lo primero, desde el momento en el que un vendedor prospecta a un cliente potencial.

En un ejercicio rápido, para comenzar a adoptar la venta provocativa elabore una lista de razones de negocio válidas y contundentes para lograr sus reuniones virtuales.

¿Qué va a aprender el cliente? ¿Qué experiencia se le puede ofrecer a cada prospecto a medida que remodela sus propias dinámicas de negocio en respuesta al Covid-19?

Piense en cómo puede ayudarlos y brindarles nuevos  conocimientos, no en cómo venderles algo.

2. Rediseñar los contenidos

Las reuniones virtuales por videoconferencia permiten un uso más eficaz del contenido de ventas. Los vendedores pueden pasar sin problemas de entornos de demostración de casos de éxito a presentaciones, infografías, imágenes impactantes, guiando las conversaciones con una agilidad que a menudo no es posible en persona. Por lo tanto, es fundamental que los vendedores alineen las presentaciones, su “story-telling” y sus recursos visuales con la etapa del proceso de ventas que están recorriendo.

Aproveche la oportunidad que ofrecen las conversaciones en línea para revisar o crear una estrategia de contenido que equipe mejor el arsenal de ventas con material preciso y útil para ser usado en una variedad de entornos y momentos, como el correo electrónico, las redes sociales, los mensajes por WhatsApp o una reunión por videoconferencia. Prepárese para ciclos de ventas más largos a medida que los clientes van cambiando sus criterios de evaluación de las inversiones que deben realizar o posponen decisiones. Asegúrese de que todo su contenido ayude al proceso de toma de decisiones.

Un contenido poco relevante o desconectado de la realidad del prospecto no solo nos vuelve poco memorables, sino que genera que los compradores dediquen más energía a examinar la información, lo que prolonga los siguientes pasos.

El grado de conexión emocional y memorabilidad necesita ser mejorado radicalmente.

Es más difícil “leer el ambiente” en un entorno virtual. Muchos vendedores de alto rendimiento, cuando se sienten desconectados de su cliente, optan por dejar a un lado el PowerPoint y utilizan una pizarra u hoja en blanco para trazar un nuevo enfoque. Pues bien, eso puede y debe replicarse en un entorno virtual.

Al interactuar con el cliente es posible verificar su comprensión y aceptación de lo que se dice y eventualmente aclarar algo, determinando si el contenido le resuena o si es necesario corregir el rumbo.

3. Omnicanalidad para más relaciones

Las reuniones en persona a menudo permiten que el interlocutor primario (típicamente de perfil operativo) presente al vendedor con otros tomadores de decisión, se creen relaciones de confianza rápidamente y se pueda ver de primera mano el entorno de trabajo del cliente. Frente a la novedad del trabajo virtual, ahora los vendedores necesitan capturar esa percepción y obtener esas conexiones mejorando su presencia en las redes sociales y utilizando un “blend” de medios digitales de acuerdo al “journey” del cliente.

El uso eficaz de las redes sociales y las mejores prácticas de omnicanalidad permiten identificar e iniciar el diálogo con las distintas influencias compradoras que suelen estar implicadas en un venta compleja. Las redes sociales también brindan oportunidades para conectar a los clientes con pares de ellos que comparten desafíos similares. En tiempos de disrupción como el actual, los compradores buscan validación e información fuera de su empresa.

El networking ayuda a generar confianza y establecer credibilidad con prospectos que no están acostumbrados a comprar soluciones complejas a alguien que no conocen, o con aquellos que exhiben un comportamiento de compra conservador.

Crear estas conexiones utilizando redes sociales, videos cortos, audios y el resto del arsenal onmicanal, permite diferenciar al ejecutivo de ventas innovador de otros que están perdiendo el tren a causa de la pandemia, generando al mismo tiempo diferenciación y recordación.

4. Utilizar mejor el tiempo de ventas

En los últimos diez años, previamente al Covid, los vendedores venían pasando menos tiempo que antes en interacciones cara a cara con sus clientes. En promedio, hemos visto que ocupaban la mitad o menos de su tiempo en reuniones presenciales.

Al cambiar a la venta virtual, el 10% del tiempo que el vendedor dedicaba a viajar se puede reinvertir en otras actividades para mejorar los resultados. Pero sin una planificación cuidadosa, esas horas de viaje ahorradas podrían esfumarse fácilmente en reuniones de forecast, informes y otras tareas internas o administrativas.

Evite el arrastre de tiempo administrativo considerando su proceso de ventas. Los clientes y prospectos ahora enfrentan cambios en sus modelos de negocio en respuesta a esta crisis global, que impactará drásticamente en cómo compran y, por tanto, cómo deben vender los vendedores.

Los vendedores y sus líderes necesitan herramientas y frameworks claros para la gestión de sus territorios, de sus cuentas clave, de su prospección, de sus reuniones, de sus oportunidades y sus funnels, de modo que puedan priorizar correctamente su trabajo.

Procesos formales de venta proporcionan una dirección clara sobre lo que los vendedores y los líderes deben hacer para invertir su tiempo adecuadamente y tener éxito.

Nuestros estudios y experiencia muestran consistentemente que cuanto más formales son los procesos de ventas, mejores tasas de cierres e ingresos se logran. La estructura lógica entre metodologías de planificación, ejecución y control proporciona la flexibilidad para responder a condiciones no planificadas como la actual. El dibujo siguiente resume dicha lógica de procesos.

Nuestra labor de coaching implica acompañar a las empresas en el despliegue e implementación de las metodologías mencionadas en el punto anterior.

Al estar muy cerca de sus operaciones de ventas hemos comprobado que, al menos en Latinoamérica, las organizaciones de ventas implementaron herramientas tecnológicas pero muchas, si no la mayoría, las sub utilizan.

¿Cómo utiliza su organización las plataformas de marketing automation, redes sociales, scoring de prospectos y CRMs?

Considere incluso las herramientas más utilitarias: probablemente tenga grabación de conferencias telefónicas o tecnología de reuniones web con potencial sin explotar. Asegúrese de que los vendedores comprendan las funciones avanzadas de estas herramientas y utilícelas para crear experiencias interactivas y atractivas. Por ejemplo, envíe a los clientes las grabaciones de sus reuniones o las transcripciones resultantes, pues son más completas y precisas.

Incluso algo que luce tan simple como el buen uso del video puede permitir buenos niveles de concentración del cliente y desalentar el multitasking.

La adopción de estas herramientas comienza con los gerentes de ventas en sus reuniones internas. Desafortunadamente, la utilización de indicadores forenses (en lugar de utilizar la tecnología para gestionar indicadores preventivos) no está permitiendo aprovechar esas inversiones para tomar buenas decisiones ni traer inteligencia en el management de equipos remotos que aún están en modo “home-office”.

Mas allá del nuevo e inesperado entorno de ventas producido por la pandemia, vender sigue siendo una disciplina que combina la ciencia con el arte para contribuir con los clientes a lograr sus objetivos de negocio, por medio de acuerdos voluntarios de intercambio de valor, en los que el vendedor debe influir el proceso de toma de su cliente para poder ayudarlo.

Por lo tanto, la confianza, la intimidad y la cercanía con el cliente se han vuelto aún más importantes que en el entorno de las reuniones presenciales para diferenciarnos de los competidores, moldear la demanda y ser relevantes.

La venta provocativa integral enlaza la inteligencia emocional y la capacidad de generar empatía rápidamente con el uso racional de diálogos, lo que permite movilizar el pensamiento del cliente hacia nuevas perspectivas que generan valor tangible para ellos  en este momento tan particular, en el que la mayoría de las empresas esta re-evaluando sus modelos de negocio para emerger victoriosos de la crisis.

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